この発信は、流通小売業だけでなく、卸（販社含む）、メーカーなど、全ての業種に当てはまります。

 

 

製造業でも注文を取らねばなりませんし、科学研究にしても、資金調達の活動は一種の営業だといえます。

 

 

基本的に「営業が不必要な企業は存在しない」のです。そういった視点で見た場合、これからお話しすることは、すべての企業に当てはまることになります。

 

 

「客数を増やし、売上を上げたい。利益をもっと確保したい。」

 

 

その目標を達成するために、これまでさまざまな手法を試してきたと思います。

 

 

セミナーにも参加し、行政や同業者にも相談し、広告も出した。

なかには、高額な費用を負担し、コンサルに頼った方もおられるでしょう。

 

 

しかし、一時的に成果が出ても、続かない。

次の手を打っても、また同じ繰り返し──。

気づけば、時間も資金も削られ、社員も「また何かやるのか…」と冷めてしまう。

 

 

それでも経営者としては、止まるわけにはいかない。

新しい施策、新しい学び、新しい打ち手……。

「何か変えなければ」と思いながらも、思うような結果が見えないまま日々が過ぎていく。

 

 

このページを開いたあなたは、事業の業績に対して真剣に向き合い、何かしらの課題を抱えながらも、前へ進もうとしていると思います。

 

 

そして、私がこれまで支援してきた延べ1000件を超える中小企業・小規模事業者や多くの一部上場企業の部課長の中にも、同じように“真面目に頑張っているのに成果が出ない”方が数多くいました。

 

 

その共通点は、手段（販促策）の優劣ではありません。

 

 

一つは、「改善点を注視しながらやり続ける」という「経営の深度（姿勢）」の問題。

これは、言い換えれば「すぐに成果がでないと販促手法自体が悪いと責任転嫁し、自分の修練不足を考えない」ということですね。

 

 

この考え方をしている企業は、企業規模の大小に関係なく、非常に多くあります。

また、その考えが企業内にまん延していることに気づいていない企業がほとんどです。

 

 

ただ、これは結局は技術の問題であるため、１つの販売促進策の深度の追求の大切さに気付けば、その販促策で「ある程度の反応」は取れるようになります。

 

このことは、素直な気持ちで考えてください。

成功への大きなポイントの一つが「各販促策の深度追求」なのです。

 

 

そして、販促策がうまくいかない、最も大きな原因は──

お客さまが商品・サービスを購入する“本当の理由”を掴めていないことにあります。

 

 

多くの販促は、商品や価格の訴求に終始します。

しかし、本当にお客さまを動かすのは“その先にある感情”なのです。

 

 

「お客様の生活を考え、感情を揺さぶる発信ができる」ようになれば、意図した商品を買っていただけ、そのうえ、購入後の満足感も高まります。

 

 

それでは、この「しくみ」について、全体像をお話ししましょう。

 

 

この根本を知れば、あなたは「新旧さまざまな販促策を用いても、十分な成果を得られる」でしょう。

「しくみ」の全体像をお話しするまえに、一つ、これだけは意識しておいてください。

 

 

結果が出ないまま、なんとなく販促を続けていませんか？

 

 

チラシ、ニュースレター、従来の販促策に加え、SNS、動画、セールスライティングなどの新しい販促策の講座の受講──どれも「やってはいる」。

しかし、数字が動かない。手応えもない。販促策が自社の商品に向いていないのか、それとも聞くほどにWeb広告は効かないのか、何が悪いのか全くわからない。

 

 

問題は、結果が出ないだけではありません。

結果が出ないまま、資金と時間が減り続けていること、そしてうまくやれば取れていたはずの莫大な売り逃しです。

 

 

資金は会社の血液。

一度流れが止まれば、もう立て直すことは難しい。

 

 

コロナ禍での借入金返済が始まり、多くの中小企業が「次の一手」を打てずに倒れています。

実際、倒産件数は全国で急増しています。

その理由は、努力していないからではありません。

 

 

必要だから頑張って行っている販促策だが、思うような効果を得ることができない。

これは、お客さまやお取引先の「購買の本質」をつかまず、実施するという“形だけの販促”に終始してしまっているからです。

販促の精度は掴みにくいものであるため、漠然とした不安があるなか、得られる「やっている感」だけで動うごいてしまう。

その結果、広告費は垂れ流し、在庫は積み上がり、現金は減り続け、さらに不安だけが増えていく。

 

 

ビジネスの本質は、補助金や助成金を受けることではなく、自ら利益を生み出すことにあります。
知恵と工夫で利益を出せなければ、最終的に国も自治体も銀行も、誰も助けてはくれません。

 

 

そして、失われるのは資金だけではありません。

時間も、社員の士気も、顧客の信頼も、静かに消えていく。

時間は、経営者の生命そのものです。

 

 

資金を失えば会社が止まり、時間を失えば未来が消える。

この現実を見て、今のままでは危ないと感じたなら、そこが本当の出発点になります。

 

 

すべての企業に必要なのは、効果的な販売促進策。――そのための「たった一つの考え方」を身につけることであり、これが「しくみ」になります。

それでは、その「しくみ」について説明しましょう。

 

 

そもそも、消費者がものを買うとき──そこには必ず「キッカケ」があります。

これは、歯磨き粉のような日用消耗品から、自動車まで、すべての商品に当てはまります。

 

 

このキッカケは、消費者の日常生活の中にあったり、偶然目にしたものであったりと、ありとあらゆる事象が当てはまります。

 

 

そのキッカケの中で、企業が能動的につくれるのが、各販売促進策になります。

 

そして、重要なのが「どの消費者に、どのような販促策（トーク、リーフ、POP、CMなどすべての販促策）で、どのような反応を誘発したいのか？」ということを考え抜くということです。

 

 

しかし、実際にはこの考え方が甘い企業が非常に多いのです。

 

 

そして、得たい反応とは、基本的には「なんらかの強烈な感情」になります。

 

 

人は、この強烈な感情に動かされるのです。

そして、購買（買い物）とは、感情を満たす行為だということです。

 

 

まず、この真理を理解してください。

 

 

そのキッカケに反応し、「こうしたい」「こうなりたい」という希望が生まれます。

これには、達成願望だけでなく、失敗したくない・後悔したくない・こんな事態に陥りたくないという回避願望も含まれています。

 

 

そして、その希望を実現できそうな商品やサービスを探し始めるのです。

 

 

これはどんな分野でも同じです。

家電でも、保険でも、飲食でも──人が動くのは感情が動いた瞬間です。

このとき、感情の揺れ幅が大きいほど行動は強くなります。

 

 

「ほしい」だけでなく、「今すぐほしい」「今変えなければ」、そして「無くてはならないものだ」という衝動に変わるのです。

つまり、感情の強さが購買の強さを決めるということ。

 

 

そして、与えられたキッカケの衝撃が大きいほど、人はその希望を強く成し遂げようとします。

（これは、当事務所独自の購買心理モデルの「エモパシーモデル」で詳しく説明しています）

 

 

だからこそ、**高付加価値商品ほど「強いキッカケ」が必要**なのです。

 

 

逆に、どれだけ良い商品でも、感情を動かせなければ売れない。

 

 

つまり、売れる・売れないの分かれ目は、商品の質や価格ではなく、**「感情をどう動かすか」**にあります。

 

 

ところが、この“感情を中心においた購買心理の流れ”を、正しく掴み、それをもとにコンテンツを提供しているコンサルティング企業や研修会社はほとんどありません。

 

 

これは、彼らは理論に強くとも、現場経験がない、もしくは薄く、「お客さまのことを知らない」からです。

根本的な項目に触れないまま、研修や教材を販売しているため、どれほど新しく、優れた販促手法であっても──

どれほど真剣にあなたが学習しても、効果が出ない確率が非常に高いのです。

 

 

この購買心理の仕組みを理解していないまま、あなたが販促や広告を行っても──それは「届かない言葉」になってしまうのです。

 

 

それでは、どうすればいいのでしょうか。その答えが「しくみ」になります。

 

 

すべての購買行動には、キッカケがあると言いました。

そして、これはエンドユーザーだけでなく、サブユーザーにも当てはまることです。

 

 

人がキッカケを受けて動くのであれば、強いキッカケをつくればいいのです。

 

 

そして、その強いキッカケを作る一連の流れが「しくみ」であり、これを言い換えれば「商品とターゲットのマッチングを考える」ことになります。

 

 

その手順を簡単に示せば、

 

①まず、売りたい商品（特定型番）がある

→一般的なマーケティングが難しいのは、「商品ありきの考え方」ではないが、実際のビジネスでは「商品ありき」の場合が圧倒的に多い。

 

②その商品にはどのような特徴があり、消費者は何ができるようになるのか？

 

③それは、どんな消費者に一番ひびきやすいか？（ターゲットの選定）

 

④ターゲットも気付いていない、生活の変化を考える

 

⑤現状を放置した場合の著しい不都合か、いい意味での驚きを考える

 

⑥商品から得られる、生活の変化を着地点とする

 

⑦そして、⑤から⑥を最適なメッセ―ジにして、ターゲットに伝える

 

―――という流れになります（あくまで簡易的ですが）。

 

 

簡単に言えば、
「売りたい商品の特徴を知り抜き、
　誰に向くかと、その人の生活を想像し、
　将来の不都合や、商品によって得られる驚きに焦点を当て、
　生活の変化を着地点として“メッセージ”をつくる」――この流れになります。

 

 

また、これを心の流れで言い変えれば、「ターゲットが存在さえも知らなかった「将来の著しい不都合」か、「いい意味での驚き」を与えられ、心を揺さぶられる。そして、解決策としての商品をマッチングで動揺が収まり、落ち着ける」―――となります。このマッチングを行う具体的な手段がメッセージであり、それを作り出すための論理的・心象的な思考技術がFABE4.0になるのです。

 

 

この強いメッセージを作る力さえあれば、あなたはどんな商品でも売れるようになります。
そしてこの力は、中小企業や小規模事業の経営者、大手企業の部課長、さらには現場の担当者の“一生を左右する技術力”になります。

 

 

もちろん、技術である以上、このメッセージを作るには、“場数”を踏み、試行錯誤を重ねるといった修練を積むことも欠かせません。

 

 

しかし、それ以上に重要なのは、商品とターゲットを正確に分析し、両者を最適にマッチさせる核を明らかにすること。

この“売れる構造の核”を論理的・心象的に明らかにするのが、「FABE分析4.0」です。

 

 

あなたがこれまで、新しいツールや様々な販売促進策で成果が出なかったとすれば―――その原因は、この“マッチング”がうまくいっていないからです。

 

 

この「マッチング」では、接客トークからチラシ、POP、ホームページまで、ターゲットによってメッセージを乗せる媒体の種類は変わりますが、あらゆる販売促進に欠かせない“中心軸”となります。

 

 

そのため、もし、あなたがこの技術を身につけることができれば、これまで学んできた販促策の一つひとつが、まるで別物のように生まれ変わるでしょう。

FABE分析といえば、「前に研修を受けたことがある」という方も多いのではないでしょうか？

 

 

そして、どうでしたか？おそらく、「使い物にならない」という感想を抱かれたのでは・・・。

 

 

実は私も、家電量販企業の大型店店長だったころ、あるメーカーのFABE分析の勉強会を受けさせられたことがありますが、全くの同感でひどいものでした。

これは、講師自身が全く本質を理解していなかったからでしょう。

 

 

しかし、当事務所が提供する『FABE4.0』は、従来のFABEとは根本から異なる、完全オリジナルの営業・販売戦略ツールです。

一般的なFABE分析とは“思想から構成まですべて”が違います。

 

 

この「FABE4.0」は、その名の通り、進化を重ねてきたモデルです。

私とFABEの出会いは、先ほども触れた、あるメーカーの勉強会であり、今から約25年前のことです。

メーカーの説明はうわべだけのものでしたが、FABE分析自体に興味を持ちました。

 

 

もちろん、一般的なFABE分析（私が言うところの1.0）でしたが、まずは単純に「商品の説明項目として理解」するようにしたのです。

 

 

その原始的なFABE分析（1.0）でも成約率の向上や高付加価値商品の拡販などに効果があり、接客で手ごたえを感じていました。

 

 

その後、研修講師として一部上場の家電量販企業やメーカーでFABE分析の指導を重ね、15年以上の歳月をかけて改良を続けてきました。

 

 

2.0では「利点の公式とベネフィットの定義」を明確化し、

3.0では「利点の着地点になる３項目」を提示、そして、

4.0では「利点の区別」と「Hope／Over Hopeの概念」を取り入れ、現在の形に進化しています。

 

 

もともとFABEとは、米国3M社が提示したプレゼンテーション・フレームワークです。

「特徴（Feature）」「利点（Advantage）」「利益（Benefit）」「証拠（Evidence）」を整理することで、説得力ある提案を行うための手法でした。

 

 

私はこのFABEを、単なる説明技法ではなく、「業績を上げる販促設計の理論」として再構築しました。

15年以上にわたり、メーカー・流通・中小企業支援の現場で磨き続け、ついに完成したのが──**FABE4.0（HMCオリジナルモデル）**です。

 

 

FABE4.0は、人が「買う」という行動に至る構造を可視化し、感情を動かすことで“買う理由”を生み出す唯一の販促設計法です。

 

 

従来のFABE（1.0）は「特徴・利点・利益・証拠」を整理するだけの“情報整理”だといえます。

 

 

しかし、FABE4.0は、「感情を動かすシステム」として再構築されています。

4つの要素それぞれが購買を誘発させる役割を持ち、「ベネフィットだけに依存する旧来型販促」から脱却させます。

 

 

さらに、Emopasy理論から導き出した**Hope（希望）とOver Hope（予想を超えた理想状態）**の考え方により、商品説明が「事実の列挙」から「感情の誘導」へと変わります。

 

 

このモデルを導入した企業では、チラシでもLPでもメッセージが変わり、「説明」から「共感」へ、「商品紹介」から「購買理由の創造」へと進化しました。

 

 

それが、あなたの事業にも必要な“再現可能な感情設計”です。

 

 

そして、このFABE4.0こそが──

あなたが探し続けてきた「成果の出る販促の根本原理」なのです。

「利益を生み出す“売れる構造”を自社で再現できる」

 

これまで感覚や経験に頼っていた販促や営業活動が、“再現できる構造”として体系化されます。

売上が伸びる理由・伸びない理由を自分で分析できるようになり、無駄な施策を排除して利益率を高めることが可能になります。
偶然の成功ではなく、狙って結果を出す経営判断ができるようになります。

「高付加価値商品を、値引きせずに売れるようになる」

 

FABE4.0は“顧客の感情を動かす言葉の設計図”です。

 

商品の魅力を「価格」ではなく「得られる生活の変化」として伝えられるため、これまで売りづらかった高単価・上位モデルでも“納得して買ってもらえる”ようになります。

 

結果として、客単価が上がり、粗利の高い販売構成が実現します。

「チラシ・LP・SNS投稿が“反応する言葉”に変わる」

 

これまで時間をかけても成果が出なかった販促物が、“構成と内容の迷い”なく作れるようになります。

 

どんな媒体でも、読む人の心を動かす導線を意図的に設計できるため、少ない広告費でも反応率が上がり、費用対効果の高い集客・販促が可能になります。

「不安な広告投資から“確信ある戦略”へ変わる」

 

FABE4.0を使えば、「なぜその表現を選ぶのか」「どこが響くのか」を構造的に説明できるようになります。

 

これにより、広告出稿や販促計画に根拠が生まれ、「当たるかどうか」ではなく「結果を予測できる」投資判断ができるようになります。

 

経営者・販促担当者双方に、安心して判断できる思考基盤が備わります。

「学んだ販促知識を“儲けに変換する力”がつく」

 

これまでバラバラだったマーケティング理論・販促ノウハウが、FABE4.0を軸に一つの仕組みとして統合されます。

 

「何を伝えるべきか」「どの順番で伝えるか」が明確になることで、過去の知識や経験が利益を生む販促策として再活用できるようになります。

「分析で明らかになった特徴・利点・利益・証拠の全てが販売促進に使える」

 

FABE4.0を実践することで、“本当のお客さま視点”が明確になります。

 

「お客さまは何に対してお金を払っているのか？」を正確につかむことで、お客さま自身も気づいていない“真の課題”と“その解決策”を提示できるようになります。

 

その結果、価格ではなく価値で選ばれる高付加価値商品の販売が可能になります。

 

さらに、この4項目の分析結果をもとに、ターゲットの特性を踏まえた販売促進策で訴求することで、客単価の向上に加え、新規顧客の獲得や成約率の改善にも大きな効果を発揮します。

このモデルを創ったのは、現場を誰よりも知る“営業・販売現場上がりの商人／顧客創造職人”、堀田泰希（堀田経営コンサルティング事務所 代表）です。

 

 

2007年から家電業界（一部上場家電量販企業、メーカーなど）などの大手企業を中心に、中小企業では全国の製造業・流通企業・サービス業などで研修と実践支援を行い、延べ1000社以上の企業に対して「どうすれば買っていただけるのか」を追い続けてきました。

 

 

2010年には、中華人民共和国最大手家電量販企業（当時）の旗艦店店長研修（5日間研修：50店舗が受講）、店舗指導を行っています。

 

 

こういった実績が評価され、図解即戦力シリーズ「家電業界のしくみと仕事がこれ1冊でしっかりわかる教科書」の商業出版や日経への寄稿など、多くのメディアの業務を行ってきました。

 

 

ここでご紹介しているのは、ただの理論ではなく、営業・販売現場の現実からつくり上げた“感情を動かすシステム”。それが、オリジナルモデルのFABE4.0です。

 

 

この手法は、自分が現場で使用してきた10年、教える立場で研修現場での改良を重ねた15年以上の歳月、実に計25年間をかけてブラッシュアップしてきた技術です。

今では多くの企業が「感情を動かすことで数字が動く」ことを体感しています。実際、東証一部上場の家電量販企業の社長や役員からも、 「これまで何度もFABE分析の研修を受けてきたが、唯一の“現場で使えるFABE”だった」　という声をいただいています。

 

 

コンサルタントや先生といった理論家ではなく、“商人”・“顧客創造職人”として、圧倒的な現場感に理論を乗せた研修・相談業務を行っています。机上の戦略ではなく、日々の現場でお客様の感情がどう動くかを見続けてきたからこそ、FABE4.0は「学問」ではなく「武器」として機能しているのです。

 

 

そして今、その武器をあなたが使う時がやってきたのです。

堀田泰希　プロフィール

 

日本商工会議所一級販売士（リテール・マーケティング一級）

 

一部上場スポーツ用品メーカーを経て、一部上場家電量販企業に入社。同社にて、幹部職（副部長職）として大規模店舗のマネジメント、マーケティング等に携わる。

 

2007年11月、堀田経営コンサルティング事務所を開業。営業・教育研修を主な業務として、大手家電量販企業・メーカー販社等の社内研修を行っており、中小企業・小規模事業者へのコンサルティングは延べ1500社を超える。

 

地域電器店に特化した活動では、各地電力会社や組合組織主催のセミナーへの登壇や専門誌「技術営業」の連載（7年6ヵ月間）経験を有する。地域電器店以外にガスショップの顧問や大手都市ガス会社主催の関連会社研修の講師を務めるなど、訪問型営業に精通している。　

 

【著書】

図解即戦力　家電業界のしくみと仕事がこれ1冊でしっかりわかる教科書

 ・技術評論社（2024年2月19日）

通常、FABE分析とは、その名称のとおり「特徴（Feature）」「利点（Advantage）」「利益（Benefit）」「証拠（Evidence）」の4項目を整理・分析する手法として知られています。

 

 

この講座で解説するFABE4.0も、これら4つの項目を扱う点は同じです。

しかし、一般的に知られているFABE分析には、実務上きわめて大きな欠陥があります。

 

それは──「利点（Advantage）」と「利益（Benefit）」の区別があいまいであるという点です。

 

実際、この区別を理解できないまま分析を行うと、「利点」との違いがない“形だけの利益（ベネフィット）”や、“とってつけたような利益（ベネフィット）”しか導けず、結果として分析自体が機能しなくなります。

 

そのため、多くの人が「FABE分析は難しい」「役に立たない」と感じてしまうのです。

実際に「FABE分析」で検索してみると、多くのサイトが見つかりますが、そのほとんどがこの違いを明確に説明できていません。

 

説明文を読んでも定義が曖昧なままで、読者が納得し理解できる内容になっていないのが現実です。

FABE4.0では、この致命的な欠陥を根本から修正しました。

 

 

最も重要な「利点」と「利益」の違いについて、明確な基準と判断軸を定義し、実際の販促・営業活動で再現性をもって活用できるよう設計されています。

 

単なる理論ではなく、実際に効果を生む分析の仕組みとして体系化されているのです。

さらにFABE4.0では、この基準の明確化に加え、全体を“わかりやすく・使いやすく”構成しています。

 

4つの項目それぞれの意味を個別に理解できるだけでなく、それらがどのように連動して売れる構造を生み出すのか――。
部分と全体の両面から、直感的に理解できるよう工夫されています。

 

 

この講座では、単なる分析理論の解説にとどまらず、「現場で使えるFABE」として、実際の販促や営業にすぐ応用できる形で学べるように構成されています。

 

 

この分析によって明らかになった４つの項目を、ぜひ、販売促進策に使用してみてください。ターゲットの特性に合わせた販売促進策であれば種類はといません。きっと、その反応の良さを実感できるでしょう。

 

 

あなたがこの講座を通じて身につけるのは、単なる知識ではなく、利益を生むための言葉と構造を設計する力です。
この、現場で実際に使える“感情を揺さぶる力”の育成こそが、一般的なFABE分析との決定的な違いです。

 

 

そしてその力こそが、偶然に頼らず、確実に成果を再現できる経営と販促の原動力になります。